初中毕业后的很长一段期间里，谷文杰在宇宙各地的夜店巡回打碟，“那时月薪接近一万块钱，天然每个月都花得分文不剩”。

二十年后，他戴着一副金属边框眼镜，坐在办公室的一张木茶桌后头，早年的玩性在他身上褪得清清爽爽。他如今是三个孩子的爸爸，亦然烘鞋机品牌NK（诺氪）的首创东说念主。这个行业在他进入的时候，居品更多是传统的“加温铁片”，他引入了“暖风烘干”，一个小小的篡改，让商场险些逐年翻番。

谷文杰每个月照旧宇宙各地跑，主义地变成了广州的研发处、杭州的办公室，还有宁波的工场和家。

当被问到打碟的时候，有莫得预料我方异日会作念生意，还作念得可以时，他摇摇头说，如何可能预料，当场补了一句，“我打碟打得照旧很可以的”。

红运的未必性，永远是一代又一代做生意者的履历中，最离奇的注脚。如果说烘鞋机品牌创业者这重身份出当前谷文杰身上有什么势必性，那即是他出身在余姚——宁波的余姚和慈溪，是中国著明的小家电产业带，外传这两个地方坐褥了全球60%的小家电，在当地敷衍一个镇上，就能配都任一小家电的全套零部件。

打碟总被认为不是正经作事，听父母话的谷文杰，一度回到家乡的小家电工场里上起了班，“一个月一千多块钱，但我父母认为能有厂子要我就可以了”，那是在他行将受室立业之际，在厂里干了三个多月，他认为我方看到了商机，决定去作念生意。

这个商机说来肤浅，谷文杰从父亲哪里借了两千块钱，一千块钱用来在淘宝上开店作念押金，另外一千块钱从慈溪的工场里进货。“电热毯、灭蚊灯、小电扇、吹风机、电滚水袋”，他那时作念了二十多个品，我方作念运营，妻子作客服，两东说念主在家里闷头作念了两年，赚出来一百多万元，外出买了辆良马。

那是电商创业的黄金时间，天然带着一层草泽致使略显雕悍的滤镜。回忆旧事，咱们仍能在他身上感受到，那种濒临倾盆而来的钞票时的亢奋感。

谷文杰还作念过南极东说念主、海尔的代理商，相同是卖南极东说念主的电热毯，别东说念主卖无纺布款，他卖加绒款，别东说念主卖99元，他订价199元，十几万条电热毯，两个月就卖脱销了，“加绒工艺很肤浅，本钱也贵不了若干”，但即是这么的考订，能够让居品卖得更贵、更好。他说南极东说念主让他赚了最多的钱，第一年的利润就有一千多万——那时候他还不到30岁。

谷文杰将我方的见效，归结为“聚焦”两个字。

他第一次听到聚焦这个词，是从带他作念电商的师傅口中，尔后，“聚焦”成了他作念生意的中枢：先是“砍”掉了许多品类、品牌代理，只代理南极东说念主一个牌子；再自后，他“砍”了代理、组货这条“作念店”的门道，选中烘鞋机这个利基商场（指被主流商场忽略的细分赛说念），自创品牌；最近，他又“砍”掉仍能收成的低端线居品，聚焦“肌肉型用户”（泛指具备品牌赤忱和品性追求、能为品牌带来经久价值的用户），销售高端烘鞋机。

如今，他又认为我方作念的居品不该叫“烘鞋机”，因为烘鞋是低频需求，而应该叫“净鞋器”，聚焦到杀菌、消毒等功能上，这才是大家商场的高频刚需。

聚焦之路，看似越走越“窄”，实则越来越“宽”。在NK2021年刚进入烘鞋机这个品类时，这个行业的国内商场差未几只消1亿元限制，2024年涨到了8亿，NK在第一年就拿下了80%的商场占有率（按销售额议论），自后跟着各大品牌、白牌进入，谷文杰回身进入200元以上的高端商场。

《天地网商》问谷文杰，在小家电这个行业里，你常看哪一个品牌，他说是“德业”——一家相同来自于宁波，聚焦除湿机一个品类，致使只在回南天（一般指南边在每年春天气温、湿度骤升之际）这段期间收成的企业。天然，他也很敬佩那些知名度更高的、相同只打磨一个品类的企业，比如作念扫地机器东说念主的石头、作念电动牙刷的usmile。

为了聚焦在“肌肉型用户”“高端商场”，NK作念了一些鼎新，比如“水电分离”，这是出于安全研讨；比如“轮回风”，这是为了让“滴水鞋”在一小时内就能被吹干，且不会挫伤鞋头；以及NK的烘鞋机在造型上很像一个机器东说念主，这是为了匹配能干颜值的年青家庭的派遣需求。

一个问题是，在当下大公司环伺、小公司作陪的宽裕竞争姿色里，一个烘鞋机——或者叫净鞋器的品牌，究竟能建构出多高的壁垒，作念多大的商场？

谷文杰会告诉你，“在一个行业里扎根三年，就会看到外部东说念主永远眺不到的东西。”

以下是《天地网商》和NK首创东说念主谷文杰的对话，经剪辑整理：

从代理品牌到品牌，作念经久主义生意

《天地网商》：为什么没本分地打过工？

谷文杰：DJ照旧干了很久的。

我家里都是作念生意的，天然仅仅小生意，我爸妈开个小卖部、摆个小海鲜摊，我我方因为没什么学历，初中毕业就不读了，我妈是个很要强的东说念主，认为我笃定是不慎重学的起因，逼着我回学校读过一次，但我照旧读不进去。

没学历，找不到太好的责任。创业前我在工场打工，兼职作念淘宝，我说我要去创业，父母还不扶直，说能有班上就可以了，我说不成，我认为我找到商机了。

《天地网商》：那时创业的自信哪来的？

谷文杰：我在工场放工后兼职作念淘宝代运营，赚了点钱，也学到极少电商学问了，就认为我方出来分工也能行。

2014年的时候，我问我爸拿了两千块钱，一千块钱是淘宝的保证金，另外一千块钱用来从工场里拿货。我是先想了了要卖什么，然后在1688上找余姚腹地的工场，让东说念主家把货卖给我，那时这个信任是缔造在“我是余姚东说念主”的基础上的。

《天地网商》：这个基础是指会说腹地方言？

谷文杰：这是很弥留的。在和工场谈的时候，我会说我和阿里巴巴衔尾过，其实即是干过代运营，加上又是腹地东说念主，工场就承诺给我货。我我方开店一运行卖的是电滚水袋，19.9元一个，这在那时是“通货”，很流行的。

电滚水袋帮我赚到了“第一桶金”，大几十万照旧有的。自后我又作念海尔的代理，卖电动牙刷、电子秤。那时商场上许多白牌电子秤，大众都不敢把价钱定高了，只卖9.9元、19.9元，我给海尔的电子秤定39元，上了一次“淘抢购”，驱散一小时，总共的货都秒结束，那时我就知说念我方定低了，但也感受到了品牌的魔力。

自后我跟了个师傅，他是作念南极东说念主（代理）的，那时我我方手上其实也曾代理了许多品牌，包括海尔、好意思的、奥克斯、志高。即是那时候，他说小谷，到了这个阶段，你要聚焦，你把总共不收成的、莫得真谛的品类全“砍”掉，你就聚焦南极东说念主，就作念1—2个品类。他认为我天生有对居品和运营的机敏度，让我去他居品库挑，然后我方找工场作念。

那是我第一次听到“聚焦”这个词，自后我就逐步地把其它的代理品牌全“砍”了，只作念南极东说念主，选了电热毯这个品，因为南极东说念主这个牌子在那时和御寒的关联性是很高的，在平台流量层面也有歪斜。别东说念主卖无纺布款，我卖加绒款。那是2017年—2019年，亦然我最收成的三年。光电热毯这个品，我作念了两个月就卖断货了，赚了一千多万。

《天地网商》：你那时候多大？

谷文杰：我89年出身的，那会儿不到30岁。我那时有个一又友，我作念电热毯，他作念南极东说念主电滚水袋，也学我给滚水袋外面加一层绒，一年赚了500万。我那时就认为，品牌的确好。不外品牌是双刃剑，之前我也代理过海尔的小家电，卖电动牙刷，那时海尔电动牙刷限制挺大的，驱散自后品牌里面取消了这个居品线，我的公司（限制）一下萎缩了。

我也有一位一又友，代理TCL的小家电，公司最佳的时候有三百五十号东说念主，一年销售额十个亿，驱散亦然品牌把品类线砍了，公司一下裁到只剩五十东说念主。

《天地网商》：那时候意志到，代理不是永恒之计？

谷文杰：是的，咱们作念代理的即是收成，品牌可以让你赚得很快，也可能会让你“死”得很快，是以照旧得我方作念品牌。

聚焦，然后看到外部视角看不到的商场

《天地网商》：为什么会作念烘鞋机？

谷文杰：2021年的时候，我决定要我方作念一个品牌，然而作念什么品类我还在筹商，筹商来筹商去，我认为教诲商场我作念不外别东说念主，海尔、好意思的、苏泊尔全在那。去“切”大家商场，我也作念不外，哪里有志高、奥克斯、九阳，我就想有莫得这些品牌都不作念的，发现就只消烘鞋机这个品。

《天地网商》：就这一个品类？那时烘鞋机的商场情况如何样？

谷文杰：那时筛选下来就这一个，不外烘鞋机创业里面也有些机会。其实我2015年就卖过烘鞋机，那时的主邀功能是暖鞋，但驳倒区最多的差评都说是“烘不干”，我就打电话曩昔问对方买且归是干嘛的，对方说是洗鞋用的，我才意志到洗鞋之后烘干的需求，一直莫得被得志，就认为我方可以开辟这个居品。

那时（2021年）这个商场大约是1个亿的限制，大公司看不上，小公司作念得不好，还在卖一些“加温铁片”，即是塞进鞋里面进行加热烘干的居品，最低廉的卖9.9元，成果不好，也不安全。

我认为在这么一个小商场里，我能够活下来，能够成长，这即是品牌了。那时我还莫得想过“细分商场”之类的宗旨，即是看中它竞争相比弱，我把居品作念成吹风的，搞定了洗鞋后的烘干需求，第一年卖99元，卖出了200多万台，市占率逾越85%，剩下的那15%的商场照旧在卖“加温铁片”。自后我又卖到了199元。在2021年—2022年期间，我其实过得挺滋补的。

之后，许多小家电品牌都进来了，它们平直仿照咱们那时卖199元的居品进行想象，然后订价39元，这个行业的商场限制变大了，但也堕入了价钱战。我认为那会儿作念得一个相比对的战略是，我没跟进行业的价钱战，而是先“砍”掉了99元的居品，自后把199元的也“砍了”，想着作念更高端的居品，跟同业拉开差距，赚到最高端的20%的商场的钱。

《天地网商》：剔除这些还在收成的居品，灾荒吗？

谷文杰：最灾荒的是销售团队不扶直，他们会说，大哥你这么咱们没法作念了。他们最可爱的是什么，肤浅，越容易卖的货就越好，卖不动了，最佳即是降价卖。那时候我还有一个搭伙东说念主，他说大哥你“砍”得太快了，咱们缓一缓。我就问他这个东西“砍”掉，本年咱们会不会“死”？他说“死”倒不至于，我说那就要“砍”。

因为这个东西（廉价竞争）是有依赖性的，本年缓一下，来岁缓一下，后年还能再缓一下。是以亏钱无所谓，只消公司还谢世，我就要消除一些商场。

《天地网商》：居品如何更高端，如何和同业拉开差距？

谷文杰：自后咱们作念了几个行业专利，一是水电分离，机器走水的区域和漏电的区域是独处的，水路系统自轮回，能够从水槽里取出倒掉，这带来了更高的安全性；二是轮回风，上一代机器的风会对着鞋头吹，这有两个问题，着手鞋头合手续加温容易脱胶，其次风不轮回，容易鞋头吹干了鞋身照旧湿的，轮回风能搞定这两个问题。

《天地网商》：这种着手上风能保合手多久？

谷文杰：保合手不了太久，但能够让咱们经久占据前20%的“肌肉型用户”的消畏惧智，我但愿这部分东说念主想要买烘鞋机、净鞋器的时候，坐窝会预料的品牌即是NK。时期着手是动态的，咱们但愿经久能比同业在时期上着手极少，引颈这个商场。

《天地网商》：这种“引颈型”的居品，当前订价若干？

谷文杰：259元，喷漆款卖299元。当前200元以上的居品，只消我一家在作念。同业卖的一般都不逾越100元，在烘鞋机商场，咱们的出货量不是最大的，但销售额是最高的，拼多多上卖十几二十块钱的出货量比咱们大。

当前这个商场大约是七八亿元的限制，最多的一年咱们能卖1.5亿元，但因为我2023年“砍”掉了廉价居品，是以咱们销售额短期里有下跌，但品牌的毛利润更高了。

《天地网商》：为什么喷个漆，能贵40元？

谷文杰：喷漆用的是镀晶材料，男性用户更可爱。259元的居品用的是纯白色的，因为白色的居品放在家里是百搭的。咱们的居品自己也曾和传统的烘鞋机在外不雅上酿成了分手，你看到这个居品，不会空预料这是一台烘鞋器。

《天地网商》：那会空预料什么？

谷文杰：一个阻拦品。

《天地网商》：这个居品是谁想象的？

谷文杰：咱们我方的想象师，原来在头部家电品牌作念想象师。

《天地网商》：当前品牌客群更多是男性？

谷文杰：客群是咱们品牌当前知悉到的一个相比大的变化，原先咱们主若是面向宝妈东说念主群，功能主打的即是“烘干”，这个判断基本是对的，但天花板不够高，因为“洗鞋—烘干”是一个低频消耗，况兼会逼近在南边地区回南天的时候。尤其我的烘鞋机卖得相比贵，对应的客群在糊口中可能更俗例把鞋子送到干洗店里去。

自后有粉丝和我说，你们如何不找打发媒体上那些灵通团队、跑步组织衔尾，他们很需要一些灵通鞋杀菌、除臭的功能。

这些功能底本咱们就有，但没作念得很深，因为用户自己关于杀菌、除臭是合手怀疑魄力的，不外我看到市面上除菌、防臭鞋垫都卖得很好，我认为商场需求是很大的，况兼使用频次很高，险些是刚需，就运行在这些功能上发力。加上这两年户外灵通很火热，灵通东说念主士越来越多，还有通常出差的商务白领，这些东说念主都成了咱们的用户。

男性脚臭的情况还挺多的，咱们有许多糊口在广州、成都以及江浙沪的男性用户，因为这些地方潮湿重，然后他们的年齿不会太小，有一定的消劳作。但我也发现，有些消耗者即便消劳作不那么高，也会买咱们的居品，因为关于有脚臭的东说念主来说，“净鞋”险些是一个刚需，他必须买着实能搞定他痛点的居品，也承诺为此多花点钱，因为鞋子的臭味是会“外溢”的，会影响环境。况兼许多大城市里的屋子，其实是很小的，阳台也被包起来了。

《天地网商》：是以如今居品定位变了？

谷文杰：对，咱们当前会但愿消耗者是从“净鞋”这个需求来知晓咱们品牌的，不要局限在烘干上。因为脚臭的中枢问题在于鞋子，脚、袜子都可以每天洗，但你的鞋子不一定会每天换，或是每天洗，是以搞定脚臭的根源在鞋子上。

咱们调研下来也发现，60%的用户其实是拿咱们的居品来除菌除臭的，决定用户消耗的中枢决策因子变了，于是咱们把居品定位切换成了“净鞋器”。我会和大众（团队成员）说不要只看到回南天、洗鞋、暖鞋，在一个行业里扎根三年，就会看到外部东说念主永远眺不到的东西，除非你莫得专注、聚焦。搞定决议变了，居品的使用场景一下就通达了。

《天地网商》：当前还通达了哪些场景？

谷文杰：咱们在盘算和一些高端足浴店衔尾，当前足浴店会在洗完脚之后会送一对袜子，帮你把鞋子擦干净，但如果能杀菌，附加值就上去了。致使，去日料店吃饭要脱鞋，如果日料店能把宾客的鞋子和洽拿去除菌，体验感也会更好。咱们的居品也曾出口了，有日本的交易商一下子就采购了3000台。

以前，我也会想烘鞋机这个商场究竟能有多大，当前我认为这根柢无用挂牵，搞定决议、使用场景通达后，你的商场是全球化的，总共东说念主都可以是你的用户。我确信跟着大众糊口品性的提高，健康意志的提高，净鞋会成为一种通俗需求。

《天地网商》：一切需要脱鞋的地方，你都可以作念生意。

谷文杰：是的。

《天地网商》：杀菌、除臭，似乎亦然一个很容易被“抄”走的时期和功能，如何留意被平替？

谷文杰：我之前在国表里调研了一遍，发现当前只作念净鞋这个商场的品牌还莫得。如果咱们极端聚焦，极端了解用户，就会发现咱们念念考的东西和旁东说念主是不一样的，咱们能够作念出用户着实需要、占据很强心智的居品。

比如在洗地机、扫地机器东说念主这些品类上，第一品牌都是自后创业见效的专科品牌，而不是那些作念大家商场的品牌。

《天地网商》：当前这一个高端线的单品，一年能卖若干台？

谷文杰：新品是2024年刚上线的，本年保守预计是30万台，大约8000万元的销售额，我一直是但愿打造爆品，不求居品多，但需要这个居品在用户心智中完满的好，能够和商场上的其它居品，有完满的相反化，让用户完满会选拔咱们，这是咱们作念居品的一个宗旨。是以着实的效用，不是说重复居品，而是作念好一款居品，围绕这个居品不断地去提高点击率，去作念优化，字据环境、季节的变化去疗养居品图、视频本色，爆品的运营是很深的。

《天地网商》：下一步迭代的场地是什么？

谷文杰：咱们当前照旧要作念好除菌、除臭两个中枢。打动除菌除臭东说念主群的地方，是成果的可视化。是以咱们当前运行要作念医用级除菌了，作念蒸汽消杀、紫光灯，可视化对咱们居品的营销来说很弥留，咱们在天猫上主要投放的是短视频，东说念主们看到鞋子在被吹干，一个纸条挂在那荡漾，就会感知到成果，这就好比之前添可的洗地机最火的视频，播放的是吸泡面的场景。

还有包括智能化，当前小家电都要追求智能化，及时监测、扬弃，这么也能给用户安全感。

更小的方面，咱们当前会去作念用户调研，有计划一个按键按起来是不是迥殊懒散、水会不会漏在外面、是不是繁难凉风功能，微鼎新的空间是很大的，我认为作念居品需要通过知晓用户的需求，不断地“长”出来，而不是公司我方想出来的。

《天地网商》：品牌当前还莫得对营销进行许多插足？

谷文杰：如果居品还莫得着实的考查完，或是一上线就说要卖若干，会发现卖得越多，品牌反噬得越锐利。接下来咱们可以作念营销了，着实的居品力塑造起来后再去营销，（营销）能力变成阿谁零（1后头的0）。

《天地网商》：NK的方针是什么？

谷文杰：之前我从韩国买了一台LG的鞋子照顾机，算上税费、运脚要12000块钱。它用蒸汽消杀、烘干，烘干之后还会有香氛进行照顾，鞋子拿出来是香的。

异日2—3年，在功能想象方面，我想作念一款LG这么的居品，在硬件上，我可能更多想学戴森，作念更好的模具，然后哄骗中国的供应链智商，裁汰价钱。但愿能匡助更多受脚汗问题困扰的家庭，搞定他们的足部健康，这是我的渴望。